デジタルサイネージとは、駅や商業施設、街中のビルなどで見かける電子ディスプレイを使った情報発信ツールです。
ポスターやサインボードといった紙媒体とは異なり、LEDディスプレイや液晶スクリーン、ビデオウォールなどを使って、映像やアニメーションなどの動的なコンテンツをリアルタイムで表示できるのが特徴です。
日本でデジタルサイネージが登場したのは1970年代後半にまでさかのぼります。代表的なのは、新宿のアルタビジョンのような大型ビジョン。
当時は「電子看板」「大型ビジョン」と呼ばれており、今のような「デジタルサイネージ」という言葉はまだ一般的ではありませんでした。
2000年代に入ってからは、インターネットや通信技術の進化により、より高機能なシステムが普及。
2010年代以降はスマートフォンやIoTの広がりとともに、タッチ操作などができる“インタラクティブ”なサイネージも増え、単なる表示装置から、ユーザーとの双方向コミュニケーションができるツールへと進化しています。
本記事では、日本国内におけるデジタルサイネージ市場の現状をわかりやすくご紹介しながら、成長を後押しする要因や課題、そして今後の展望についても詳しく解説していきます。
デジタルサイネージ事業に関わる皆様にとって、戦略立案や投資判断のヒントとなれば幸いです。
1. 日本のデジタルサイネージ市場の現状
市場規模の概観
日本のデジタルサイネージ市場は、ここ数年でぐんぐんと成長を続けています。
2023年時点の市場規模は、ハードウェアやコンテンツ制作、広告などを含めて、全体で約2,200億円にのぼるとされています（株式会社富士キメラ総研の調査より）。
中でも注目されるのが「広告」に特化した分野です。
デジタルサイネージを活用した広告市場だけを見ても、2023年には801億円（前年比119％）という伸びを見せており、ますます勢いを増していることがわかります（株式会社シード・プランニングと株式会社CARTA HOLDINGSによる共同調査）。
この市場の拡大が加速したのは、2015年ごろからです。
そこから導入が本格化し、2021年には約1,823億円規模にまで成長。さらにその後も右肩上がりで拡大し、2023年には2,200億円規模に達したと考えられています。
興味深いのは、市場構成の変化です。
2015年頃までは「ハードウェア」と「コンテンツ・広告」の割合がほぼ同じくらいでしたが、2021年にはコンテンツ・広告（約925億円）がハードウェア（約898億円）を上回るようになりました。
これはつまり、設置するための基盤が整ってきたことで、「何を表示するか」「どう伝えるか」といった中身に注目が集まってきているということです。
市場構造の分析
デジタルサイネージ広告市場をセグメント別に見ると、2023年時点で最も大きなシェアを占めているのは交通機関分野で、市場全体の49.8%に当たる399億円となっています。
これには鉄道（車両・駅）、タクシー、空港、航空機、バス車両、バス停などが含まれます。
次いで商業施設・店舗分野が21.4％（171億円）、屋外が17.0％（136億円）、その他が11.9％（95億円）となっています。
商業施設・店舗分野にはスーパーマーケット、コンビニエンスストア、ドラッグストア、薬局、ショッピングモール、美容室、飲食店などが含まれ、リテールメディア化の進展と共に注目を集めている分野です。
屋外分野では、特に渋谷や原宿といった人気地区に設置された大型ビジョンの需要が高まっており、常時満稿状態にあるほどの人気を博しています。その他の分野には、地方自治体の建物内、商業ビル及び居住用マンションのエレベーター、映画館（シネアド）などが含まれます。
コロナ禍からの回復状況
デジタルサイネージ市場、特に広告分野は過去数年にわたり、新型コロナウイルスの感染拡大に伴う外出及び移動規制などの影響を大きく受けました。しかし、市場全体としては既に十分な回復を遂げており、2023年の市場規模はコロナウイルス流行前となる2019年時を超えました。
市場関係者の間では、デジタルサイネージ広告市場全体としてはコロナ禍を脱却し、再び成長期に入ったとの共通認識が生まれつつあります。特に人流の回復と共に、交通機関や商業施設でのデジタルサイネージの需要が戻りつつあり、新たな成長段階に入ったと言えるでしょう。
2. デジタルサイネージ市場成長の主要因
デジタルサイネージ市場の成長を牽引する要因は複数存在しますが、特に重要な成長要因について詳細に分析します。
技術革新とコスト低減
デジタルサイネージ市場の成長を支える大きな原動力のひとつが、技術の進化とコストの低下です。
近年、ディスプレイ技術は目覚ましいスピードで進歩しており、より高解像度・高輝度・省電力な製品が次々と登場しています。
特にLEDディスプレイの進化は著しく、明るい屋外でもはっきりと見える視認性の高さが実現され、設置できる場所や用途の幅が広がりました。
同時に、機材やシステムのコストも大きく下がってきています。
以前は、デジタルサイネージを導入しようとすると高額な初期投資が必要でしたが、今では製造コストが下がったことで、導入費用もぐっと手が届きやすくなりました。
その結果、これまで導入をためらっていた中小規模の店舗や施設でも、サイネージを取り入れるケースが増えています。
さらに、運用面でも“カンタン化”が進んでいるのも見逃せません。
以前は、サイネージの運用には専門的な知識やスキルが必要とされていましたが、最近ではクラウドベースの管理システムや、直感的に使えるインターフェースの登場により、誰でも扱いやすくなっています。
導入後の運用にかかるコストや手間が減ったことで、企業や施設側のハードルもぐっと下がり、導入がさらに進んでいるのです。
リテールメディア化の進展
小売業界におけるデジタルサイネージの活用、いわゆる「リテールメディア化」の進展も市場成長の重要な要因です。
特に注目すべきは、大手コンビニエンスストアチェーンによる大規模な設置計画です。
店内の複数箇所にデジタルサイネージを設置することで、商品プロモーションだけでなく、広告メディアとしての価値も高めています。
総合スーパー（GMS）においては、商品棚前に設置されるタブレット型の端末への広告配信が高く評価されています。
これらの端末は、来店者の導線設計や通信環境の整備の観点から効果的に配置され、商品情報の提供と広告配信の両方の機能を果たしています。
小売店舗における広告配信面数の伸び代はまだ大きく残されており、今後もリテールメディア化の流れは加速すると予測されています。特に、購買決定に近い場所での広告効果の高さが認識されるにつれ、店舗内デジタルサイネージの価値は一層高まるでしょう。
都市部での需要集中と地方への拡大
デジタルサイネージ市場の成長を地理的観点から見ると、都市部、特に渋谷、原宿、新宿といった人気地区での需要集中が顕著です。これらの地域に設置された屋外デジタルサイネージや駅構内のデジタルサイネージは常時満稿状態にあり、広告主からの需要が非常に高くなっています。
これらの成功事例を受けて、他の地域でも新規媒体開発の検討がより積極的に行われるようになりました。都市部での成功モデルを地方都市に横展開する動きが活発化しており、地方の中核都市や商業施設でのデジタルサイネージ導入が進んでいます。
当初は東京や大阪などの大都市部を中心に設置が進んでいたデジタルサイネージですが、現在では地方都市への普及も進んでおり、全国的な展開が進んでいます。これにより、広告主にとっては全国規模でのキャンペーン展開が可能になり、デジタルサイネージの広告媒体としての価値が一層高まっています。
デジタル広告技術の発展
デジタルサイネージ市場の成長を後押ししているもう一つの重要な要因が、「デジタル広告技術」の進化です。
中でも特に注目されているのが、「プログラマティック広告取引」の広がりです。
これは、広告枠の販売を人の手ではなく、リアルタイムで自動的に行う仕組み（リアルタイムビディング：RTB）で、スピーディかつ効率的な広告配信が可能になります。
最近では、デジタルサイネージ広告に特化したマーケットプレイスの立ち上げや、ヘッダービディング技術の導入といった動きも活発化しており、広告取引の透明性と効率がどんどん向上しています。
これにより、広告主は「いつ」「どこで」「どんな相手に」広告を届けるかを細かく設定でき、無駄のない効果的な広告展開が可能になっています。
その結果、デジタルサイネージ広告自体の価値がさらに高まっているのです。
さらに、DOOH（デジタル・アウト・オブ・ホーム）広告の広がりも見逃せません。
これは、デジタル技術を活用した屋外広告のことで、
天気や時間帯、人の流れなどに応じてコンテンツを変える“動的な配信”ができるのが大きな特徴です。
リアルタイムでの情報更新やターゲティングが可能になったことで、従来の看板よりも柔軟で魅力的な広告体験を提供できるようになりました。
3. デジタルサイネージ市場の課題と解決策
デジタルサイネージ市場は着実に成長を続けていますが、その普及拡大にはいくつかの課題も存在します。ここでは主要な課題とその解決策について考察します。
初期投資コストの問題
デジタルサイネージ導入の大きなハードルの一つが、初期費用の高さです。
ハードウェアやソフトウェア、設置工事、コンテンツ制作など、導入にはさまざまなコストがかかるため、特に中小企業にとっては負担になりがちです。近年、機器の価格は下がってきているものの、高性能なシステムを導入するには、まだまとまった投資が必要とされています。
こうした課題を乗り越える手段として注目されているのが、サブスクリプションモデルやリース方式の導入です。初期費用を月額で分散できるため、導入のハードルをぐっと下げることができます。
また、クラウド型のCMS（コンテンツ管理システム）を使えば、サーバーの構築や保守にかかるコストも抑えられます。
さらに、スモールスタートでの導入も効果的。まずは1〜2台から試し、効果を確認しながら段階的に拡大していくことで、リスクを抑えつつ運用ノウハウを蓄積できます。
今後は、実際の導入事例や費用対効果（ROI）の可視化を進めることが、中小企業への普及促進につながる鍵となりそうです。
インフラ依存性の課題
デジタルサイネージの安定運用には、通信環境の整備が欠かせません。
リアルタイムでのコンテンツ更新や遠隔管理を行うには、安定したネットワーク接続が必要ですが、設置場所によっては通信が不安定なケースもあります。
この課題への対応策としては、オフラインでも表示を継続できるキャッシュ機能の活用が有効です。
また、4G/5G回線の利用や通信経路の二重化といった冗長性の確保も、トラブルを防ぐ手段となります。
導入時には、現地での通信状況の確認と、それに合わせた通信インフラの整備計画が欠かせません。
今後は、さまざまな環境下でも安定して使えるシステムや、通信サポート体制の充実がより一層求められていくでしょう。
効果測定の標準化
デジタルサイネージ広告の効果測定は、まだ発展途上な面があります。
視聴者数や視聴時間、広告を見た後の行動などを正確に把握するのが難しく、投資効果の見えづらさが、広告主の慎重姿勢につながるケースもあります。
こうした課題に対応するために、カメラやセンサーを使った視聴者分析技術の導入が進んでいます。顔認識や動線分析により、視聴者の属性や注目度を測ることが可能になりつつあります。また、スマートフォンとの連携によって、広告接触後のアクションを追跡する取り組みもスタートしています。
今後は、視聴率（OTS）やエンゲージメント率などの標準指標を整備し、媒体ごとの効果を比較しやすくすることが重要です。
信頼性の高い効果測定が普及すれば、広告主の理解も深まり、市場全体の成長にもつながるでしょう。
4. 今後のデジタルサイネージ市場展望（2023-2027年）
デジタルサイネージ市場は今後も着実な成長が見込まれています。複数の市場調査に基づく予測と、今後注目すべき分野や技術トレンドについて考察します。
市場規模予測
日本のデジタルサイネージ市場は、今後も堅実な成長が見込まれています。
株式会社富士キメラ総研の予測によると、2027年には市場規模が3,000億円を突破し、2023年（約2,200億円）から約1.36倍に成長すると見られています。
広告分野に限定した場合、成長はさらに加速しています。
株式会社シード・プランニングとCARTA HOLDINGSの調査では、デジタルサイネージ広告市場は2027年に1,396億円に達する見込みで、2023年の801億円から約1.74倍の伸びが予想されています。
この差から、ハードウェアの普及以上に広告活用のスピードが速いことが読み取れます。
世界的にも同様の傾向があり、グローバル市場は2023年の311億ドルから、2030年には522億ドルに成長すると予測されています（年平均成長率CAGR 7.67％）。
日本市場もこの世界的なトレンドと足並みをそろえ、同等またはそれ以上の成長ペースで進んでいくと期待されています。
成長が期待される分野
今後、特に成長が期待されているのが「関西地域」と「生活空間」への展開です。
まず注目されるのは、2025年の大阪・関西万博に向けた動きです。
インフラ整備や観光施設の開発が進む中、会場内外での情報発信や広告に最新のデジタルサイネージ技術が導入される見込みで、関西エリア全体で新規導入が活発化すると予想されています。
また、マンション内でのサイネージ活用も注目の分野です。
特にロビーやエレベーターなどの共用部に設置され、入居者向けの情報発信ツールとしてだけでなく、広告媒体としての価値も高まっています。高級マンションや大規模物件では、情報提供と広告収入の両立を目指す取り組みが広がりつつあります。
さらに、これまで未開拓だった生活空間への展開も進行中です。
たとえば、公衆トイレやゴルフカート、ヘリコプターの中といった、これまで想定されていなかった場所にもサイネージが導入され始めており、日常のあらゆる場面での広告接点が生まれています。
これにより、広告主はより多様でユニークなチャネルで消費者とつながるチャンスを得られるようになっています。
技術トレンド
技術面では、IoTやAIの進化がデジタルサイネージの可能性を大きく広げています。
今後は、センサーやカメラと連動した“インタラクティブ型サイネージ”が増えていくと見られています。
たとえば、年齢や性別など視聴者の属性を自動で判断して最適な広告を表示したり、反応に応じて内容を変えるなど、状況に応じた柔軟なコンテンツ表示が可能になります。
また、タッチ操作・ジェスチャー・音声認識などを活用した“体験型サイネージ”も注目のトレンドです。
情報を見るだけでなく、ユーザーとの双方向コミュニケーションができる機能が増え、より深い関わりを生む広告・案内が実現していくでしょう。
さらに、スマートフォンやビーコンとの連携による“パーソナライズ広告”も進展しています。
個々のユーザーに最適な情報を届けられるようになり、プライバシーに配慮しながら、関連性の高い広告配信が可能になります。
こうしたテクノロジーの進化は、デジタルサイネージの“使われ方”そのものを変え、その効果と価値をさらに高める原動力となるでしょう。
5. 業界のプロが押さえておきたいデジタルサイネージ戦略と注意点
デジタルサイネージ市場の動向を踏まえ、業界関係者の皆様に向けた戦略的な示唆を提供します。市場の成長を取り込むための戦略的アプローチ、投資判断のポイント、技術選定の考慮事項について考察します。
成功のための戦略的アプローチ
デジタルサイネージ事業で成功するには、“トータルな提案力”がカギになります。
単にハードウェアを提供したり、コンテンツを制作するだけでなく、顧客の業種や目的に合わせたカスタマイズ提案が差別化につながります。
たとえば、小売業には購買行動に連動した販促システムを、交通機関には乗客の動きに応じた情報表示を提案するなど、業界ごとのニーズに応じたソリューションが求められます。
また、事業を持続させるためには、継続的な収益モデルの構築も重要です。
コンテンツの更新、機器の保守、効果測定などを含む運用サポート型のサービスを提供することで、導入後も安定した収益が見込めます。
サブスクリプション形式や、広告収益の分配モデルといった多様なビジネスモデルを組み合わせることも有効です。
さらに、成功には業界内外とのパートナー連携も欠かせません。
技術提供企業、コンテンツ制作会社、広告代理店、施設オーナーなどと協力体制を築くことで、より高付加価値なサービスを実現できます。
特に広告モデルでは、広告主や代理店との信頼関係が大きな強みになります。
投資判断のポイント
デジタルサイネージに投資する際は、いくつかの重要なポイントを押さえておく必要があります。
まず重視すべきは、設置場所の選定です。
単に人通りが多いだけでなく、滞在時間の長さや視認性、想定するターゲットとの相性などを含めた多角的な視点での評価が必要です。
特に広告収益を狙う場合は、広告主にとって“価値のある場所”かどうかがカギとなります。
次に意識したいのが、技術の陳腐化リスクへの備えです。
技術革新のスピードが速いため、長く活用できるようにモジュール設計やハード・ソフト分離型の構成を選ぶことで、将来的なアップグレードがしやすくなります。
そして忘れてはならないのが、投資回収の見通しです。
デジタルサイネージは初期投資が比較的大きいため、現実的なROI（投資対効果）を想定した計画が欠かせません。
広告収入だけでなく、情報発信の価値や業務効率化といった副次的効果も含めて、総合的に評価することが大切です。
技術選定の考慮事項
デジタルサイネージの技術選定では、“目的と環境に合った選択”が欠かせません。
まず基本となるのは、設置場所に適したディスプレイの選定です。
屋外では高輝度・防水性、商業施設では視認性やデザイン性、工場では耐久性など、使用環境に応じたスペックを見極めることが重要です。
次にポイントとなるのが、コンテンツ管理システム（CMS）の使いやすさです。
リモートでの管理、スケジュール設定、複数拠点の一元管理、コンテンツの互換性など、日々の運用を支える機能に注目しましょう。加えて、将来的な拡張性や他システムとの連携も確認しておきたいところです。
さらに見落とせないのが、データセキュリティとプライバシー保護です。
顔認識などの視聴者分析を行う場合は、個人情報保護法などの法令遵守はもちろん、利用者の信頼を損なわない運用姿勢も大切になります。
最後に、総所有コスト（TCO）の視点での評価も重要です。
初期費用だけでなく、電気代、通信費、保守・管理、コンテンツ更新にかかるコストなども含めて、長期的な費用対効果を見極めることが、持続可能な導入につながります。
6. まとめ：デジタルサイネージの今後の展望など
本記事では、日本のデジタルサイネージ市場の現状、成長要因、課題、そして今後の展望について詳細に分析してきました。ここで改めて主要なポイントを整理し、市場の全体像を俯瞰してみましょう。
市場の主要ポイントの再確認
日本のデジタルサイネージ市場は、コロナ禍からの回復を経て順調に成長を続けています。
2023年の市場規模は全体で約2,200億円、そのうち広告市場は801億円に達し、すでに2019年以前の水準を上回っています。
市場構成を見ると、交通機関（49.8％）が最大の広告セグメントで、次いで商業施設・店舗（21.4％）、屋外（17.0％）、その他（11.9％）と続きます。近年はハードウェアよりもコンテンツや広告の成長が顕著で、市場の成熟化が進んでいることがわかります。
将来的には、2027年に市場全体が3,000億円超、広告市場が1,396億円に達すると予測されており、引き続き堅調な成長が期待されています。
成長要因の総括
デジタルサイネージ市場の成長を支える主な要因は、次の4つです。
1.広告技術の進化
プログラマティック広告やDOOH広告の普及により、広告媒体としての価値と効果が向上しています。
2.技術革新とコスト低減
ディスプレイ技術の進化や機材の低価格化、操作の簡素化により、導入のハードルが下がり、採用が広がっています。
3.リテールメディア化の進展
コンビニやスーパーなど小売店舗での活用が急増。棚前のタブレット端末などを使った販促が注目されています。
4.都市部から地方への展開
渋谷・原宿・新宿といった都市圏での成功事例が、他地域へも広がり、全国的な導入が進行中です。
今後の展望と業界関係者への提言
今後も成長が期待されるデジタルサイネージ市場。
注目分野としては、大阪・関西万博に向けた関西地域の展開、マンションの共用部（ロビー・エレベーター）への導入、さらに新たな生活空間（トイレ、ゴルフカート、ヘリコプター等）への拡張が挙げられます。
技術面では、IoTとAIの統合によるスマート化、インタラクティブ体験の進化、パーソナライズ配信といったトレンドが、今後の価値向上を支えていくでしょう。
業界関係者の皆様へ、今後の取り組みポイント
- ハードやコンテンツだけでなく、課題解決型のトータルソリューションを提供すること
- サブスクリプションや広告収益モデルなど、継続的な収益構造の確立
- 設置場所の戦略的選定、陳腐化リスクへの備え、現実的なROI設計
- 用途や環境に応じた技術・CMS選定、セキュリティとTCOも視野に入れた判断
デジタルサイネージは、単なる表示媒体から、ユーザーとつながる“対話型のマーケティングプラットフォーム”へと進化を遂げつつあります。
この変化の波をとらえ、柔軟かつ戦略的なアプローチを持つことが、今後の成功を大きく左右するでしょう。
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